Auf einen Blick
- Modell zur Werbeerfolgskontrolle misst die Ergebnisse von Marketingaktionen
- Erkenntnisse ermöglichen optimalen Artikelmix für Maßnahmen
- Erfolg von geplanten Aktionen lässt sich mittels Kennzahlen vorhersagen
Die Geschäftssituation unseres Kunden
„Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ – Die viel zitierte Weisheit von Henry Ford hat für den Handel nichts an Aktualität eingebüßt. Im Gegenteil: Aufgrund gesättigter Märkte ist die Branche vor allem damit beschäftigt, sich mittels massiver Werbeaktionen gegenseitig Kunden streitig zu machen. Inzwischen entfällt ein Gros der Marketingausgaben von Handelsunternehmen auf diesen Posten – Tendenz weiterhin steigend.
Anders als Henry Ford können die Retailer heutzutage allerdings mit Hilfe ihrer Daten den Anteil der fehlinvestierten Werbegelder relativ genau bestimmen und gezielt reduzieren. So haben wir für ein großes deutsches Handelsunternehmen ein Modell zur Werbeerfolgskontrolle entwickelt, das genau dies ermöglicht.
Die Lösung für unseren Kunden
Technologisch basiert das Modell auf einer sehr leistungsfähigen Microsoft-Plattform. Mit Hilfe der Lösung kann unser Kunde zunächst für jeden seiner Artikel die Baseline Sales pro Tag und Filiale speichern und kalkulieren. Diese Normalwerte werden dann den Umsätzen in einem Aktionszeitraum gegenübergestellt. Aus der Differenz resultiert der Umsatz, der mit der jeweiligen Werbemaßnahme erzielt wurde – nachvollziehbar bis auf Bon-Ebene und für jeden einzelnen Artikel. Ebenso wird gemessen, ob ein Aktionsartikel Mitnahmeeffekte fördert.
Wie aus Daten neue Werte werden
Unser Kunde kann jetzt den Erfolg seiner Werbung detailliert bewerten. Bei jeder Aktion lassen sich die Topseller, Mitläufer und Ladenhüter genau identifizieren und im System hinterlegen. Auch eine kombinierte Betrachtung der unterschiedlichen Werbekanäle ist möglich. Zudem werden externe Quellen, wie etwa Wettbewerbs-, Wetter- oder demografische Daten hinzugezogen.
Alle diese Erkenntnisse gehen schließlich in einen Index ein, der mittels definierter Kennzahlen bereits bei der Planung von Aktionen – wie etwa einem Angebotsprospekt – den zu erwartenden Erfolg misst. Fällt die Bewertung negativ aus, kann unser Kunde entsprechend nachjustieren. So lässt sich für jedes Werbemedium und jeden Kanal der optimale Artikelmix definieren, wobei auch Kannibalisierungseffekten vorgebeugt wird.
turn your data into value.
