Handelsblatt: Datenstrategie für den Wandel zum KI-gestützten Medienhaus

Der Weg zu Wirtschafts- und Finanzinformationen war bis vor wenigen Jahren klar vorgezeichnet. Leserinnen und Leser riefen eine Nachrichtenseite auf, wählten das passende Ressort, studierten die für sie relevanten Beiträge und konsultierten anschließend eventuell noch weitere Quellen. In Zeiten generativer KI beginnt die Informationssuche jedoch immer häufiger mit einer einzigen Frage an einen Chatbot. Der bündelt Inhalte aus unterschiedlichen Quellen und liefert innerhalb weniger Sekunden eine fertige Antwort.

Die Nutzenden empfinden dieses Vorgehen als bequem. Für ein Medienhaus wie die Handelsblatt Media Group verändern sich jedoch die bekannten Spielregeln. „Wenn unsere potenziellen Leserinnen und Leser nicht mehr direkt zu unseren Angeboten gelangen, gehen auch unmittelbare Kundenbeziehungen verloren,“ erläutert Victoria Borgdorf, Prozess- und Organisationsentwicklerin. „Entsprechend müssen wir uns die Frage stellen, wie hochwertiger, unabhängiger Qualitätsjournalismus langfristig finanziert werden kann, wenn sich Reichweiten, Werbemärkte und Nutzungsgewohnheiten grundlegend wandeln.“

Das Verlagsgebäude der Handelsblatt Media Group in Düsseldorf. (Handelsblatt Media Group)

Für die Verantwortlichen ist klar: Zusätzliche Vertriebskanäle sind nicht die alleinige Antwort, so wie es in der ersten Digitalisierungswelle noch der Fall war. Vielmehr geht es um die Weiterentwicklung des gesamten Geschäftsmodells, wobei der Einsatz von Daten und Künstlicher Intelligenz eine zentrale Rolle spielt.

Drei Plattformen, viele unterschiedliche Wahrheiten

„Unser Ziel ist es, uns stärker als Wegbegleiter im beruflichen Alltag zu positionieren“, so Victoria Borgdorf. „Das heißt, wir liefern nicht nur Nachrichten, sondern unterstützen laufend mit relevanten Informationen und Formaten bei allen Aufgaben und Entscheidungen.“ Voraussetzung dafür sind jedoch ein plattformübergreifendes Content-Management, integrierte digitale Vertriebswege und eine personalisierte Kundenansprache.

Die geschäftliche Vision der Handelsblatt Media Group trifft auf eine Datenlandschaft, die über Jahre entlang einzelner Produkte und Fachbereiche gewachsen ist. Events, Vermarktung sowie journalistischer Content arbeiten in getrennten Teams mit eigenen Prozessen und technologischen Plattformen. Die für eine ganzheitliche Kundenansprache relevanten Informationen sind derzeit auf verschiedene Datenquellen verteilt. Gleichzeitig gibt es Potenzial, die Kriterien und Ansätze zur Sicherstellung einer einheitlichen Datenqualität weiter zu harmonisieren.

Generative KI und Chatbots erfordern eine Weiterentwicklung des Geschäftsmodells im Verlagswesen. (Handelsblatt Media Group)

Damit sind die Herausforderungen sowohl technologischer als auch organisatorischer Natur. Eine übergreifende Data Governance ist noch nicht vollständig etabliert. Verantwortlichkeiten sind unterschiedlich geregelt, Entscheidungen werden dezentral getroffen und die beteiligten Bereiche verfolgen teils unterschiedliche Ziele. Es galt also, zuallererst ein gemeinsames Fundament zu schaffen, um weitere Schritte angehen zu können. Ausgangspunkt sollte eine definierte Datenstrategie bilden, die daraufhin in eine einheitliche technologische Lösung mit entsprechender organisatorischer Struktur überführt wird. Zu diesem Zweck holten sich die Verantwortlichen externe Unterstützung an Bord.

„ORAYLIS war bei uns im Haus bereits aus diversen Projekten als zuverlässiger Partner bekannt“, so Victoria Borgdorf. „Neben der räumlichen Nähe zum Standort überzeugte uns vor allem die Hands-on-Mentalität der ORAYLIS-Beraterinnen und -Berater. Sie produzieren nicht einfach jede Menge Papier, sondern können auch strategische Beratungsinhalte pragmatisch in einen Umsetzungsplan bringen. Das gab für uns letztlich den Ausschlag.“

Entwicklung des gemeinsamen Zielbildes

Ausgangspunkt der Zusammenarbeit bildete eine Workshop-Serie, die erstmals alle Vertreterinnen und Vertreter aus Events, Vermarktung und Content an einen Tisch brachte. Gemeinsam wurde zunächst eine umfangreiche Ist-Analyse vorgenommen, in deren Zentrum ausführliche Interviews mit allen Fachbereichen standen.

Nora Herentrey, Senior Consultant bei ORAYLIS, hat die Strategieentwicklung von der technischen Seite begleitet. (ORAYLIS)

„Uns ging es dabei nicht allein um Systeme und Technologien“, erklärt Nora Herentrey, Senior Consultant bei ORAYLIS. „Wir wollten ebenso verstehen, wie mit Daten gearbeitet wird, was für Prozesse, Rollen und Verantwortlichkeiten existieren und welche Wünsche die Bereiche für die Zukunft haben.“ Somit erfolgte die Bestandaufnahme auf zwei Ebenen. „Auf der organisatorischen Seite haben wir beispielsweise untersucht, wie die Daten durch die einzelnen Bereiche fließen, wer auf welche Informationen zugreifen darf und wie Qualität, Freigaben und Definitionen geregelt sind.“

Währenddessen adressierte der technologische Strang die verschiedenen Infrastruktur-Lösungen. „Neben verwendeten Technologien drehten sich unsere Fragestellungen vor allem um die angebundenen Datenquellen, mögliche Dopplungen und unterschiedliche Wahrheiten sowie die Weiterverwendung bzw. Verbindung vorhandener Bestandteile in Hinsicht auf eine gemeinsame Plattform.“

Die gemeinsamen Sessions brachten umfassende Transparenz in die Datenwelt des Medienhauses. Durch die Beteiligung aller Bereiche, konnte zum ersten Mal ein gemeinsames Zielbild entwickelt werden. Jenes beschreibt sowohl die künftige technische Architektur als auch die organisatorischen Strukturen, Rollen und Entscheidungswege. Eine definierte Roadmap übersetzt dieses Zielbild schließlich in aufeinander aufbauende Umsetzungsschritte.

Organisation und Technologie im Einklang

Vor allem in das Rollenmodell ist viel Zeit und Expertise geflossen. Es zeigt, wie die Datenorganisation umfassend in den Strukturen des Medienhauses verankert werden kann und darin aufgeht. Dazu gehört unter anderem ein sogenannter Managed-Self-Service-Ansatz. Dieser sieht einerseits eine IT-Abteilung als zentrale Instanz vor, die die gemeinsame Infrastruktur und Governance verantwortet. Vor diesem Hintergrund wurde auch die Rolle eines Chief Data Officers angedacht, der sämtliche Datenthemen von der strategischen Seite her steuert.

„Andererseits räumt der Ansatz den Fachbereichen umfangreiche Freiheiten beim Umgang mit Daten ein“, sagt Nora Herentrey. „Sie können innerhalb der zentral definierten Rahmenbedingungen selbstständig Berichte, Analysen und Datenprodukte erstellen. Teams, die noch nicht über den erforderlichen Reifegrad verfügen, erhalten Unterstützung und werden schrittweise dazu befähigt, in eigener Initiative mit Daten zu arbeiten.“

Die Datenstrategie des Handelblatts sieht vor, die Analysen in allen Produktbereichen technisch wie organisatorisch zusammenzuführen, um Kunden ganzheitlich ansprechen zu können. (Handelsblatt Media Group)

Flankiert wird das organisatorische Konzept durch einen technologischen Aufbau, der Vereinheitlichung mit Skalierbarkeit und Autonomie verbindet. Er nutzt die bereits vorhandene Infrastruktur und optimiert diese. Dabei sollen die bestehenden Systeme in einem Azure Databricks Lakehouse als „Single Point of Truth“ zusammengeführt werden. „Hier lassen sich künftig sämtliche Daten nach den gemeinsamen Kriterien aufbereiten und für die bereichsübergreifende Nutzung bereitstellen. Mit dem Unity Catalog von Databricks kann der Datenzugriff zentral gesteuert und nachvollziehbar geregelt werden. Somit ist auch gleich eine Technologie zur Umsetzung der Data Governance integriert.“

Gleichzeitig ist die Lakehouse-Architektur offen für vielfältige Erweiterungen. Diese können in Richtung neuer fachlicher Teams und eigenständiger Arbeitsbereiche gehen, die nach dem Data-Mesh-Prinzip „angedockt“ werden. Ebenso lassen sich perspektivisch aber auch Machine-Learning-Anwendungen und Prozessautomatisierungen mittels KI-Agenten umsetzen und sicher betreiben.

Eine Strategie, die mit dem Unternehmen wächst

Mit dieser Datenstrategie hat das Medienhaus nunmehr eine belastbare Grundlage für die Umsetzung seiner geschäftlichen Vision geschaffen. Der Erfolg ist nach Aussage von Victoria Borgdorf nicht zuletzt auf den externen Blick zurückzuführen, den ORAYLIS in das Projekt eingebracht hat: „Wir haben sehr gut und auf Augenhöhe zusammengearbeitet. Neben der fachlichen Expertise hat uns vor allem die unvoreingenommene Sicht von außen geholfen. Da wurden an vielen Stellen ehrliche Worte gefunden, wo wir uns mitunter schwergetan haben, über den Tellerrand zu schauen. Das ist extrem wertvoll, gerade bei so einem großen Thema.“

Während die ersten technischen Maßnahmen bereits angegangen werden, hat sich allerdings der organisatorische Rahmen des Vorhabens noch einmal verändert. Zu Beginn des kommenden Jahres werden Handelsblatt Media Group, Tagesspiegel Verlag und Dieter von Holtzbrinck Medien unter dem Dach der Holtzbrinck Media vereint.

Die gewonnenen Erkenntnisse verlieren dadurch aber nicht an Bedeutung – im Gegenteil: „Unsere Ergebnisse bilden eine belastbare Grundlage, die nun um die neu hinzugekommenen Themen, Strukturen und Technologien erweitert werden kann. Das Zielbild wird nicht vollständig neu entwickelt, sondern auf ein größeres Gesamtunternehmen übertragen und entsprechend ergänzt. Wir haben also eine gute Basis für die Zukunft erarbeitet.“

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