Enterprise Self-Service: Wie Telefónica effektive Vertriebsanalysen ermöglicht

Self-Service-Business-Intelligence hebt den Umgang mit Daten in Unternehmen auf ein neues Level. Denn: Fachbereiche können schnell und flexibel eigene Analysen tätigen, ohne eine zentrale IT- oder BI-Abteilung in Anspruch nehmen zu müssen.

Die Vorteile sind vor allem:

• eine kürzeren Time-to-Market
• Ergebnisse mit höherer Business-Relevanz
• Beseitigung des Anforderungsstaus

Ein anschauliches Beispiel bietet der Produktvertrieb von Telefónica Germany. Der führende Telekommunikationsanbieter bewegt sich in einem hoch dynamischen Wettbewerbsumfeld. Kampagnen, Customer Journeys und operative Prozesse verändern sich schnell – und damit auch die Fragen, die mit Hilfe von Daten beantwortet werden müssen.

Dabei zeigte sich im Tagesgeschäft, dass der Umweg über die zentrale Reporting-Abteilung zu langsam und schwerfällig ist. Infolgedessen entschieden sich die Verantwortlichen für die Einführung einer Enterprise-Self-Service-Lösung.

Self-Service ist nicht gleich Self-Service

Grundsätzlich bewegt sich die Umsetzung von Enterprise-Self-Service-Konzepten auf einem Spektrum unterschiedlicher Ausprägungen – abhängig von den konkreten Use Cases, der unternehmenseigenen Governance und letztlich auch den technischen Skills in der jeweiligen Fachabteilung.

So kann in manchen Situationen ein intuitiver, von low-code geprägter Ansatz sinnvoll sein, bei dem die Anwendenden auf zentral bereitgestellte und verwaltete Datenprodukte aufsetzen. Im Fall der Telefónica-Abteilung erwies sich hingegen ein eher dezentrales Vorgehen als Mittel der Wahl, das mehr technische Expertise voraussetzt. Der Grund ist die Komplexität des „Omnichannel“-Vertriebs, der unterschiedliche Zielgruppen sowie eine Vielzahl von Kanälen einbezieht. Entsprechend müssen immer wieder zusätzliche Datenquellen flexibel angebunden und analytische Logiken iterativ weiterentwickelt werden.

Telefónica bewegt sich in einem hoch dynamischen Wettbewerbsumfeld. Entsprechend müssen datengetriebene Fragen zum Geschäft schnell und flexibel geklärt werden. (Telefónica)

Zudem galt es, bei der Implementierung den typischen Risiken des Self-Service-Ansatzes zu begegnen. Denn: Ein hohes Maß an Autonomie birgt die Gefahr von uneinheitlichen Kennzahlen, Datensilos und ungesicherten Schattenlösungen, die sich negativ auf Verlässlichkeit, Skalierbarkeit und Nutzen eines unternehmensweiten Reportings auswirken können.

Moderne Technologien und klare Strukturen als Erfolgsweg

Unter diesen Vorgaben wurde an das zentrale Azure Databricks Lakehouse von Telefónica eine eigenständige Self-Service-Plattform mit Layer-Architektur angebunden, die Anwendungen rund um Business Intelligence und Künstlicher Intelligenz gleichermaßen unterstützt. In Kombination mit Power BI als Frontend ermöglicht die Databricks-Technologie den Nutzenden anspruchsvolle Analysetätigkeiten, ohne sie zu überfordern. Dabei lässt sich die Lösung durch den Cloud-Ansatz nach Bedarf skalieren.

Um die erforderliche Stabilität und Governance zu gewährleisten, haben die Beteiligten gemeinsam klare Strukturen, Standards, Rollen und Verantwortlichkeiten für die Verwendung von Daten und die Entwicklung von Datenprodukten definiert. Ebenso flossen Best Practices aus dem Data Engineering – wie die Versionierung, standardisierte Deployments oder das Logging – mit ein. Auf diese Weise wurde ein Rahmen geschaffen, der ein gesundes Gleichgewicht zwischen Agilität und Sicherheit herstellt. Ein „Self-Service-Wildwuchs“ ist ausgeschlossen.

Die Bausteine im Überblick:

• Zukunftssichere Infrastruktur auf Basis von Cloud-Technologien
• Einfache Handhabung durch eine Kombination von Databricks und Power BI
• Definierte Governance für produktives Arbeiten unter klaren Vorgaben
• Verlässliche End-to-End-Prozesse von der Datenbeladung bis zum Ergebnis
• Datenschutz und Cyber Security sind als Standard implementiert

Tiefgehende Analyse- und Steuerungsmöglichkeiten

Die ersten produktiven Use Cases zeigen, dass die Lösung die gewünschten Anforderungen erfüllt. Ein Beispiel ist die Analyse von Cross-Sell-Potenzialen in den Warenkörben, die Kunden beispielsweise auf der Telefónica-Website füllen. Während das zentrale Lakehouse hier nur sehr oberflächliche Einblicke liefert, werden nunmehr tiefgehend Analyse- und Steuerungsmöglichkeiten eröffnet. Dabei greift das Vertriebsteam auf detaillierte Transaktionsdaten des zentralen Telefónica-Lakehouses zu und kann diese flexibel verknüpfen. Die Ergebnisse lassen sich iterativ weiterentwickeln und zu belastbaren, wiederverwendbaren Assets für das gesamte Unternehmen ausbauen.

ORAYLIS unterstützt Unternehmen ganz unterschiedlicher Branchen dabei, gemeinsam mit Fachbereichen und zentralen BI-/IT-Einheiten die passende Ausprägung für eine Enterprise-Self-Service-Landschaft zu finden. Dabei begleiten wir Sie vom Zielbild über die technische Umsetzung bis hin zur Befähigung der Mitarbeitenden und dem skalierbaren Betrieb. Kontaktieren Sie uns gerne.